Юнит-экономика — это расчёт прибыли на одной единице бизнеса: одном клиенте, заказе или подписке. Из среднего чека вычитают прямые затраты, умножают остаток на число покупок за всё время работы с клиентом и сравнивают результат с расходами на его привлечение. Если разница отрицательная, каждая новая продажа увеличивает убыток, а деньги в рекламу только ускоряют его.
Коротко
Юнит — минимальная единица, на которой бизнес зарабатывает или теряет деньги: клиент, заказ, подписка, поездка, торговая точка. Юнит-экономика сопоставляет два числа: сколько прибыли приносит один юнит за всё время и сколько стоит его получить.
Выбор юнита определяет весь расчёт, поэтому его фиксируют до того, как садятся считать. В подписке и услугах юнитом обычно берут клиента, в рознице и доставке — заказ, в маркетплейсе — сделку между двумя сторонами.
Ошибка У маркетплейса и агрегатора юнит-экономику часто считают от оборота. В методике 16 Startup Metrics Andreessen Horowitz это разделено прямо: GMV — весь объём сделок, проходящих через площадку, а выручка — только та доля, которую площадка забирает себе, и обычно это лишь доля GMV. Считать нужно от выручки.
Для базового расчёта хватает пяти величин: стоимость привлечения, средняя выручка на клиента, доля маржи, частота покупок и отток. Определения ниже даны по первоисточникам: расчёты внутри компании расходятся не в арифметике, а в том, что разные отделы вкладывают в эти слова.
Удержание — обратная сторона оттока: доля клиентов, которые остались. Считать его корректно по когортам, то есть по группе клиентов, пришедших в один месяц, и доле тех, кто продолжает платить в каждый следующий. Среднее по всей базе скрывает, что новые когорты могут вести себя хуже старых.
LTV — приведённая стоимость будущей чистой прибыли от клиента за всё время отношений с ним, а не сумма его платежей. В 16 Startup Metrics расчёт LTV по приведённой выручке или даже по валовой марже вместо чистой прибыли назван частой ошибкой.
Разница практическая. Если в LTV попадает выручка, модель выглядит прибыльной при любом CAC: чек всегда больше нуля. Как только из чека вычли себестоимость, доставку, комиссию платёжного сервиса и стоимость обслуживания, часть каналов привлечения перестаёт окупаться.
Рабочий компромисс, принятый в SaaS, — считать LTV по марже. В определениях SaaS Metrics 2.0 формула записана как ARPA, умноженная на долю валовой маржи и делённая на месячный отток. Это строже расчёта по выручке и мягче полного расчёта по чистой прибыли; дальше в тексте используем именно её.
Формулы ниже собраны в одну таблицу, чтобы их не приходилось искать по частям. Каждую считают по одному сегменту и за один период.
| Показатель | Формула | Что подставить |
|---|---|---|
| CAC | Расходы на маркетинг и продажи, делённые на число новых клиентов | Реклама, зарплаты продавцов, подрядчики, реферальные выплаты, бонусы и скидки за выбранный период |
| Маржа с заказа | Средний чек минус прямые затраты на заказ | Себестоимость, доставка, упаковка, комиссия платёжного сервиса |
| LTV по марже | ARPU, умноженная на долю маржи и делённая на месячный отток | Для разовых покупок проще: маржа с заказа, умноженная на среднее число заказов клиента |
| Отношение LTV к CAC | LTV, делённый на CAC | Оба числа — по одному сегменту и за один период |
| Срок окупаемости CAC | CAC, делённый на произведение ARPU и доли маржи | Результат получается в месяцах |
Формулы CAC, LTV и срока окупаемости приведены по определениям SaaS Metrics 2.0. Один общий CAC по компании скрывает, что один канал окупается втрое, а соседний не окупается вовсе, поэтому расчёт повторяют по каналам, городам и типам клиентов.
Разберём интернет-магазин с повторными покупками. Цифры условные и нужны только для того, чтобы показать порядок действий: подставляйте свои.
Дальше тот же расчёт повторяют по каналам. Если из контекстной рекламы CAC равен 800 000 сум, а из рекомендаций — 150 000, то средний CAC 500 000 не описывает ни один из них, и решение по бюджету на нём принимать нельзя.
Отношение LTV к CAC показывает запас прочности модели, а срок окупаемости — сколько денег нужно держать в обороте, пока клиент не вернул вложенное. Ориентиры ниже взяты из практики SaaS-компаний, и автор методики прямо пишет, что это только ориентиры и бывают ситуации, когда их нарушают осознанно.
Переносить эти цифры на розницу, услуги или доставку нельзя: там другая структура затрат и другая частота покупок. Полезнее сравнивать себя с собой — с прошлым кварталом и между своими каналами.
| Что получилось | Как это читать | Что делать |
|---|---|---|
| LTV меньше CAC | Клиент не окупается, рост рекламы увеличивает убыток | Остановить наращивание бюджета; поднимать маржу и повторные покупки или менять канал и сегмент |
| LTV чуть выше CAC | Модель окупается без запаса: ошибка в оценке оттока переворачивает результат | Пересчитать по сегментам, отключить самые дорогие каналы, сократить прямые затраты на заказ |
| LTV заметно выше CAC, окупаемость короткая | Модель выдерживает масштабирование | Наращивать бюджет в тех каналах, где соотношение держится, и пересчитывать его при каждом увеличении |
| LTV заметно выше CAC, окупаемость длинная | Модель прибыльная, но рост упирается в кассовый разрыв | Посчитать, сколько денег нужно на период окупаемости, и планировать оборотный капитал заранее |
Данные для юнит-экономики лежат в трёх местах: в CRM, в учёте и в рекламных кабинетах. Расчёт занимает часы, если источник заявки, сумма сделки и повторные покупки фиксируются автоматически, и недели, если их восстанавливают по переписке и памяти менеджеров.
Связать рекламные расходы с оплатами помогает сквозная аналитика: как она устроена, разбираем в статье о сквозной аналитике от рекламы до прибыли. Если данных в системе нет и непонятно, на каком участке они теряются, начинать стоит с аудита бизнеса: он показывает, какие процессы вообще не оставляют следов.
Ошибки в юнит-экономике редко бывают арифметическими. Почти всегда это неверно собранные данные, из-за которых модель выглядит лучше или хуже, чем она есть. Пройдите по списку перед тем, как принимать решение по бюджету.
Syntra Systems заходит в эту задачу со стороны данных. Сначала смотрим, что вообще фиксируется в CRM: попадает ли туда источник заявки, видны ли повторные сделки, совпадает ли сумма в системе с суммой в учёте. Пока таких полей нет, любой расчёт остаётся оценкой по памяти, а бюджет распределяется вслепую.
Дальше настраиваем отчёты, из которых расчёт собирается без ручной работы: источники заявок, конверсия этапов, деньги в воронке, повторные продажи по когортам. Это часть работы по наведению порядка в продажах — от 3 000 $, состав работ описан на странице CRM-систем. Что делать с полученными цифрами дальше, разбираем в статье о том, как превратить результаты аналитики в план действий.
Обсудим вашу задачу
Расскажите, что нужно сделать, — оценим сроки и стоимость и предложим решение.
Отчёт о прибылях и убытках показывает результат всей компании за период, юнит-экономика — результат на одном клиенте или заказе. Компания может быть прибыльной в целом и убыточной в новом канале: прибыль старых клиентов перекрывает убыток новых, и в общем отчёте это не видно.
Да, и малому особенно: запас прочности меньше, а цена ошибки в рекламном бюджете выше. Сложные инструменты не нужны — хватит таблицы и дисциплины в учёте того, откуда пришёл клиент, сколько он заплатил и сколько стоил заказ.
В услугах юнитом обычно берут клиента, а в проектной работе — проект. Если проекты сильно различаются по размеру, считают по типам: мелкие, средние и крупные. В прямые затраты входит время команды, иначе маржа проекта окажется завышенной.
При каждом значимом изменении: новый канал привлечения, новые цены, новый продукт, изменение условий поставщика. В спокойный период достаточно квартала. Прошлогодний расчёт может описывать бизнес, которого уже нет.
Не масштабироваться. Сначала найти рычаг: поднять средний чек, увеличить долю повторных покупок, снизить прямые затраты или сменить канал и сегмент. Каждую гипотезу проверять расчётом, а не ощущением, и включать рост после того, как юнит стал прибыльным.
Для первого расчёта хватит таблицы. Система нужна, когда расчёт повторяется каждый месяц и по сегментам: тогда данные должны приходить из CRM и учёта сами, иначе половина времени уходит на сведение цифр, а не на решения.
