Сквозная аналитика — это связка рекламы, CRM и оплат в одну цепочку, где у каждой заявки известен источник, а у каждого канала — выручка и расход. Она отвечает не на вопрос «сколько было кликов», а на вопрос «сколько денег принёс канал и окупился ли он». Отдельной программы для этого не нужно: нужны размеченные ссылки, поле источника в CRM и загруженные расходы.
Коротко
Разница в том, где обрывается цепочка. Веб-аналитика доводит её до действия на сайте — заявки, звонка, добавления в корзину. Сквозная аналитика продолжает её до сделки в CRM и до денег на счёте, поэтому в отчёте канал стоит не рядом с числом заявок, а рядом с выручкой.
Сами по себе, без данных из CRM, Google Analytics и Яндекс Метрика оплату не видят: в них попадает только то, что произошло на сайте. Метрика при этом умеет принимать заказы из CRM — через API, интеграцию с CRM или Центр конверсий Яндекс Директа. Это рабочий способ собрать сквозную аналитику, не покупая отдельную систему.
Практическая разница видна на шести вопросах, которые задаёт руководитель.
| Вопрос руководителя | Веб-аналитика | Сквозная аналитика |
|---|---|---|
| Сколько человек пришло с канала | Отвечает | Отвечает |
| Сколько заявок оставили | Отвечает | Отвечает |
| Сколько заявок дошло до сделки | Нет, сделки ведутся в CRM | Отвечает |
| Сколько денег реально оплачено | Только по событиям сайта | Отвечает |
| Окупился ли канал | Нет, расходы неизвестны | Отвечает, если расходы загружены |
| Где потеряли заявку | Нет | Отвечает: этап воронки и ответственный |
Последняя строка объясняет, почему сквозную аналитику чаще заказывает собственник, а не маркетолог: она одинаково хорошо показывает и слабый канал, и слабую обработку заявок.
Порядок один и не зависит от инструментов: сначала метка, потом её путь до сделки, потом деньги, потом расходы и только в конце отчёт. Пропуск любого шага превращает отчёт в список заявок без стоимости.
Совет Не ждите, пока схема станет полной. Отчёт по одному каналу с честными расходами полезнее красивого дашборда, в котором половина заявок помечена «прямой заход». Добавляйте каналы по одному и каждый раз сверяйте число сделок в отчёте с числом сделок в CRM.
Модель выбирают по длине цикла сделки: при одном-двух касаниях хватает последнего клика, при длинном цикле с несколькими каналами нужна линейная модель или модель на основе данных. Сама модель атрибуции — это правило, по которому выручка сделки делится между каналами, через которые пришёл клиент. Пока касание одно, вопроса нет. Как только человек увидел рекламу, через неделю нашёл вас в поиске и написал в Telegram, выручку нужно кому-то записать.
| Модель | Кому достаётся выручка | Когда подходит |
|---|---|---|
| Последний клик | Каналу последнего касания перед заявкой | Короткий цикл сделки, одно-два касания |
| Первый клик | Каналу, который привёл человека впервые | Оценка каналов знакомства: медийная реклама, блог, видео |
| Линейная | Поровну всем касаниям | Длинный цикл, где касания равнозначны |
| С учётом давности | Больше — касаниям ближе к сделке | Короткие кампании и сезонные распродажи |
| На основе данных | Алгоритм считает вклад по фактическим путям | Много трафика и накопленной истории |
Выбор в Google Analytics 4 сузился: с ноября 2023 года модели «первый клик», линейная, с учётом давности и на основе позиции недоступны — остались атрибуция на основе данных и два варианта последнего клика. Остальные модели считают на своей стороне: в CRM или в отчёте поверх выгрузки.
Важно Модель атрибуции не меняет выручку — она меняет вывод о том, кто её принёс. Один и тот же месяц по последнему клику и по первому клику даст разных победителей. Поэтому модель выбирают заранее и сравнивают периоды только внутри неё.
Достаточно шести метрик: CPL, CAC, конверсия в сделку, ROMI, LTV и срок окупаемости. Все они выводятся из двух чисел — сколько потратили на канал и сколько получили от клиентов, которые с него пришли.
| Метрика | Формула | Что показывает |
|---|---|---|
| CPL | расход на канал ÷ число заявок | Сколько стоит одна заявка |
| CAC | расход на привлечение ÷ число новых клиентов | Сколько стоит клиент, а не заявка |
| Конверсия в сделку | сделки ÷ заявки | Качество заявок и работу отдела продаж |
| ROMI | (валовая прибыль от канала − расход) ÷ расход | Окупаемость канала |
| LTV | средний чек × число покупок × маржинальность | Сколько прибыли приносит клиент за всё время |
| Срок окупаемости | CAC ÷ прибыль от клиента за месяц | Через сколько месяцев клиент отбивает привлечение |
Два места, где чаще всего ошибаются. CAC считают по всем расходам на привлечение, а не только по рекламному бюджету: туда входят зарплаты продавцов, подписки на сервисы и работа подрядчиков. LTV считают по марже, а не по выручке, иначе модель выглядит прибыльнее, чем есть. Разбор обеих формул — в статье про юнит-экономику простыми словами.
Окупаемость в Яндекс Метрике записана так же: ROI = ((суммарный доход − расход) ÷ расход) × 100. Разница между ROI и ROMI только в охвате: в ROMI в расход попадают все маркетинговые затраты, а не одна рекламная кампания.
Часть сквозной аналитики закрывается штатными средствами — при условии, что в CRM есть поле источника, а кто-то раз в месяц загружает расходы.
Границы у такого способа понятные. Он работает, пока сделка живёт в одной CRM, а оплата приходит в одно место. Появляются филиалы, несколько юрлиц или частичные оплаты — отчёт собирают уже на своей стороне, в CRM или в отдельной витрине поверх выгрузок.
Ниже условный пример: цифры взяты для иллюстрации, а не из проекта. Он показывает, почему канал с самым большим числом заявок не всегда лучший.
| Канал | Заявки | Сделки | Выручка, $ | Расход, $ | ROI, % |
|---|---|---|---|---|---|
| 210 | 12 | 9 600 | 3 200 | 200 | |
| Google Ads | 130 | 9 | 7 400 | 4 100 | 80 |
| Поиск без рекламы | 64 | 11 | 18 700 | 2 400 | 679 |
| Telegram-бот | 48 | 7 | 5 900 | 1 800 | 228 |
Instagram даёт почти половину заявок и только двенадцать сделок из тридцати девяти, а по окупаемости уступает поиску, у которого заявок втрое меньше. Такой отчёт меняет не тексты объявлений, а распределение бюджета. Что делать с выводами дальше, разобрано в статье про рекомендации по итогам аналитики.
Чаще ломается не отчёт, а данные под ним. Пройдите по списку до того, как поверите первым цифрам.
Самый частый сбой — второй пункт. Человек приходит с рекламы, уходит думать, через неделю возвращается по названию компании, и вся сделка достаётся «прямому заходу». Отсюда регулярный вывод «реклама не работает» при исправно работающей рекламе.
Отдельной услуги «сквозная аналитика» у нас нет: это часть работы с CRM, потому что именно там живут сделки и оплаты. На страницах услуг это три формата.
Бюджет выше стартового поднимают три вещи: число каналов и рекламных кабинетов, состояние данных в CRM — дубли и пустые поля источника чистят до сборки отчёта — и сложность учёта оплат, если на одну сделку их несколько. Состав работ по каждому формату описан на странице внедрения CRM.
Syntra Systems начинает не с дашборда, а с пути заявки: откуда приходят обращения, где теряется метка, в каком поле CRM живёт источник и что в компании считается оплатой. После этого фиксируем схему — метки, поля, события, направление обмена — и настраиваем передачу данных от рекламы до платежа.
Размечаем каналы по одной схеме, подключаем формы, телефонию и Telegram, заводим источник в карточку сделки, связываем сделку с оплатой из 1С или платёжного сервиса и собираем отчёт по каналам с расходами. Отдельно настраиваем контроль расхождений, чтобы отчёт не разъехался тихо. На выставке UzFranchise Expo так работала панель организатора: видно, из какой рекламы пришёл каждый гость и как росла база по дням.
Обсудим вашу задачу
Расскажите, что нужно сделать, — оценим сроки и стоимость и предложим решение.
Не обязательно. Если сделки ведутся в одной CRM, а оплаты приходят в одно место, хватает связки «размеченные ссылки — поле источника в CRM — загруженные расходы», а отчёт строится в самой CRM или в Яндекс Метрике. Отдельный сервис или витрина данных нужны, когда появляются филиалы, несколько юрлиц и частичные оплаты.
Вынести их отдельной строкой и следить за долей. Если она растёт, сначала чинят разметку — единые метки в ссылках, коллтрекинг, обязательное поле источника в сделке, — а задним числом источник не присваивают: это искажает всю картину.
Расходы и выручку сопоставляют не по календарю, а по когортам: берут клиентов, пришедших в конкретный месяц, и смотрят, сколько они принесли к текущему моменту. Иначе длинные сделки всегда выглядят убытком, потому что расход учтён сразу, а выручка придёт позже.
Да. Источник в этом случае передают ссылкой с меткой на бота или отдельным номером телефона на каждый канал. Дальше схема та же: метка попадает в карточку сделки, сделка связывается с оплатой, расходы заводятся вручную. Сайт удобен, но обязательным звеном не является.
Каждому офлайн-каналу дают собственную точку входа: отдельный номер телефона, QR-код со своей меткой или промокод. Тогда обращение попадает в CRM уже помеченным. Без такой точки входа офлайн-реклама будет видна только косвенно — по росту прямых заходов и брендовых запросов.
Чаще всего теряется метка: человек пришёл с рекламы, ушёл подумать и через неделю вернулся по названию компании, и сделка досталась «прямому заходу». Проверьте, сохраняется ли метка при возврате и размечены ли звонки коллтрекингом.
Сверять определения, а не цифры. Чаще всего расходятся момент признания выручки (отгрузка или оплата), учёт возвратов и налогов. Правило простое: в отчёте по каналам берут ту же выручку, что и в управленческом учёте, и один раз фиксируют, что именно считается оплатой.
