Воронка продаж в CRM: этапы, конверсия и разбор ошибок

Воронка продаж в CRM — это последовательность этапов, через которые проходит сделка от первого обращения до оплаты. У каждого этапа есть критерий перехода, ответственный и норматив времени, а то, что происходит после оплаты — исполнение и повторные продажи, — ведут в отдельной воронке. Внедрение CRM с воронкой под ваши этапы у Syntra Systems стоит от 3 000 $.

Что такое воронка продаж и где она заканчивается

Воронка — это не картинка для презентации, а набор стадий, по которым в системе двигают сделки. В Bitrix24 воронки называются направлениями и описаны как набор стадий в канбане для работы со сделками, причём права доступа у каждой настраиваются отдельно — так это объясняет документация вендора.

Воронка продаж заканчивается оплатой или отказом. Всё, что идёт дальше — производство, доставка, внедрение, повторная продажа, — это другая работа, с другими ответственными и другими сроками. Её ведут в отдельной воронке, иначе конверсия перестаёт что-либо значить: сделка «в производстве» уже не находится в продаже и не должна висеть в отчёте отдела продаж.

Связывают воронки автоматически. Туннели продаж соединяют воронки: на заданной стадии сделка копируется или переносится в следующую, и данные не переносят руками — это описано в документации.

Какие этапы должны быть в воронке

Этап описывает состояние клиента, а не занятость менеджера. «В работе» этапом быть не может: по нему не понять, что уже произошло и что должно произойти дальше.

Отдельно от этой цепочки стоит отказ. Он не этап процесса, а его исход, и у него всегда есть обязательное поле с причиной. Число этапов держат небольшим: шесть-восемь достаточно почти любому отделу, а каждый лишний этап — это ещё одно место, где сделка может застрять без смысла.

Переход закрывают обязательными полями: на предложении — сумма и состав работ, на договоре — реквизиты и срок, на оплате — дата и способ. Это не бюрократия, а гарантия того, что отчёт соберётся, а следующий сотрудник не будет искать данные в чужой переписке.

Как считать конверсию между этапами

Конверсия этапа — это доля сделок, которые перешли с него на следующий за выбранный период. Общая конверсия воронки считается от первого этапа к оплате и сама по себе мало что объясняет: чинить приходится конкретный переход.

1. Выберите период. Месяц или квартал — такой, за который в воронку входит достаточно сделок, чтобы проценты не прыгали от двух-трёх случаев.
2. Возьмите число сделок, вошедших на этап. Именно вошедших за период, а не находящихся на нём сейчас.
3. Разделите на число ушедших дальше. Это и есть конверсия перехода.
4. Повторите расчёт по деньгам. По количеству воронка может выглядеть ровной, а крупные сделки — теряться на одном и том же этапе.
5. Сравните с прошлым периодом. Один замер показывает состояние, а решения принимают по изменению.

Готовые отчёты это уже умеют: аналитика воронки в Bitrix24 показывает суммы сделок на стадиях, их количество, конверсию по сумме и по количеству, а также длительность нахождения на стадии, и отдельно считает сделки, которые стадию пропустили, — по описанию вендора.

Считать лучше по сделкам, вошедшим в воронку в одном периоде. Если в один отчёт попадают сделки разного возраста, длинный цикл размажет картину: часть заявок этого месяца ещё не дошла до оплаты и попадёт в потери, которых на самом деле не было.

Пример Условный расчёт: за месяц в воронку вошли 100 заявок, до квалификации дошли 60, предложение получили 25, оплатили 10. Переходы дают 60, 42 и 40 процентов, общая конверсия — 10. Самое узкое место здесь не оплата, а квалификация: сорок заявок отсеялись до первого разговора по существу.

Где воронка теряет клиентов

Потери видно там, где сделки уходят в отказ и где они стоят дольше норматива. Обе величины должны быть в системе, а не в памяти руководителя.

Причину отказа делают обязательным полем со списком вариантов — свободный текст не суммируется в отчёт. Рабочий список короткий:

• не дозвонились и не ответили в переписке;
• не устроила цена;
• не устроил срок или условия;
• выбрали другого поставщика;
• задача отпала или отложена;
• обращение не по профилю компании.

Дальше эти причины читают вместе с этапом, на котором произошёл отказ. «Не устроила цена» на этапе предложения и «не дозвонились» на первом этапе лечатся по-разному: в первом случае разбирают расчёт и упаковку предложения, во втором — скорость и каналы ответа.

Норматив времени назначают каждому этапу отдельно: например, первое касание в течение рабочего дня, предложение — за три дня, ответ по договору — за неделю. Сделка, которая стоит дольше, попадает в отдельный список и в задачу руководителю. Без норматива «зависшая сделка» остаётся оценочным суждением.

Почему воронка перестаёт показывать правду

Чаще всего дело не в системе, а в том, как описаны этапы и как ими пользуются. Вот что ломает отчётность быстрее всего.

• Этапы описывают действия менеджера. «Позвонил», «отправил», «напомнил» — по ним не видно, что решил клиент.
• Половина сделок висит на одном этапе. Значит, критерий перехода не определён и каждый понимает его по-своему.
• Сделки двигают назад. Тогда любая конверсия перестаёт считаться: одна и та же сделка входит на этап несколько раз.
• Одна воронка на все направления. Розница, проекты и сервис имеют разный цикл, и в общей воронке их средние показатели бессмысленны.
• Нет обязательных полей на переходе. Сделка доходит до договора без суммы, контакта и условий, а потом её нечем закрывать.
• Отказы закрывают задним числом пачкой. Причины проставляются наугад, и отчёт по потерям превращается в фикцию.

Проверить это несложно: откройте доску сделок и посмотрите, сколько их стоит на каждом этапе. Если больше трети собралось в одном месте, дело не в клиентах, а в формулировке этапа и критерия перехода.

Когда нужна вторая воронка

Вторую воронку заводят, когда в компании появляется вторая логика сделки, а не второй менеджер. Bitrix24 рекомендует закрепить одну воронку за одним отделом или направлением — так написано в документации.

• появилось направление с другим циклом: проекты рядом с розницей, сервис рядом с продажами;
• по одному направлению работает другой отдел со своими правами доступа;
• исполнение заказа длится дольше, чем сама продажа, и его нужно вести отдельно;
• повторные продажи идут по своему сценарию и не должны смешиваться с новыми заявками.

Разделение воронок стоит дешевле, чем кажется, и почти сразу возвращает смысл отчётам: в каждой воронке снова понятно, сколько сделок вошло и сколько дошло до денег.

Что автоматизировать в воронке

В воронке автоматизируют переходы и напоминания: задачу после новой заявки, повторную задачу по молчащему клиенту, смену статуса после оплаты, документ по шаблону на этапе предложения. Сценарии и правила каналов разобраны в статье об автоматизации CRM.

Не автоматизируют то, что требует решения человека: переход, который зависит от ответа клиента, отказ и его причину, изменение суммы сделки. Если разрешить системе двигать сделки самой, воронка быстро наполнится сделками, которых нет, и отчёт снова перестанет совпадать с реальностью.

Пример На UzFranchise Expo воронка была короткой: регистрация в Telegram-боте, вопросы о целях визита, персональный QR-билет и скан на входе. В единой базе собрались 7 500+ человек с контактами и интересами, на входе отсканировали 3 539 QR-билетов за два дня, а сам скан занимал 0,2 секунды. Подробности — на странице кейса выставки.

Какие отчёты смотреть руководителю

Руководителю нужны не все цифры, а несколько, по которым видно, где стоит работа. Этот набор снимают еженедельно.

• Сколько сделок вошло в воронку за период и из каких источников.
• Конверсия каждого перехода по количеству и по сумме.
• Сделки, стоящие на этапе дольше норматива, — списком, а не числом.
• Причины отказов, разложенные по этапам.
• Средняя длительность сделки от заявки до оплаты.
• Сумма в воронке по этапам — сколько денег ещё в работе.

Денежные показатели вроде стоимости привлечения клиента CRM сама не посчитает, пока в неё не попадут расходы на рекламу: как связать рекламу, заявки и оплаты, разобрано в статье о сквозной аналитике. Обратный маршрут тоже работает — Яндекс Метрика принимает выгрузку заказов из CRM с их статусом и доходом и строит по ним отчёты по источникам и ROI, по документации сервиса.

Как мы проектируем воронку

Syntra Systems начинает с разбора: как заявка проходит путь от первого обращения до оплаты, где задерживается и почему часть клиентов не доходит до сделки. Дальше собираем этапы под ваш цикл сделки, определяем обязательные поля и правила перехода, подключаем источники заявок и настраиваем отчёты по конверсии и работе менеджеров. Внедрение CRM с такой воронкой стоит от 3 000 $, состав работ — на странице CRM-систем.

Воронка настраивается и в готовой платформе, и в собственной системе — всё зависит от того, помещаются ли ваши этапы и правила в возможности платформы. Когда не помещаются и доработки выходят дороже разработки, вариант со своей системой разобран в статье о кастомной CRM.

Частые вопросы